营销简史:一文读完百年营销史

1. 大生产的年代

1908年9月27日问世的福特T型车,被誉为20世纪最有影响力的汽车。

它从诞生到1927年停产,一共生产了1500万辆,这个纪录保持了将近一个世纪。1915年第1000万辆T型车问世之际,此刻全世界90%在跑的汽车都是福特生产的。

T型车是如此的成功,以至于在1917-1923年间它居然没有做过任何广告。

那,为什么T型车这么牛呢?

因为它是世界第一款大量使用通用零部件,并进行大规模流水线装配的汽车。

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你连产品利益都没想清楚,用户凭什么要买单?

现在绝大多数企业都会特别重视对品牌以及产品的包装。

他们不停地向用户强调核心功能、产品突出优势、品牌的强大、价格的优势、差异化特性、个性化服务、人格化的理念等等,甚至不惜花重金投入在各个渠道进行产品包装。

反复的告诉用户“我们的产品非常适合现在的你”、“我们的品牌怎么怎么牛气”、“不使用这个产品你会遗憾终生”、“非常非常多的人都在使用我们的产品,连XXX都在用”……等等。

总而言之,就是告诉用户:相信我,我们的产品肯定适合你,你值得拥有,绝对没问题。

这本身是没错的,但前提是,他们凭什么相信你?

你连产品利益都没想清楚,用户凭什么要买单?当用户不能对产品各个方面有更多了解的时候,你说再多,他也无法做出判断。

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喜茶为什么比你更懂年轻人?

消费疲软,餐饮服务业普遍客流下降,喜茶的逆势坚挺才更值得研究。

喜茶每进驻一个城市排队盛况依旧,最近更将门店和“Love is Magic”的故事带到上海迪士尼小镇,惹得同行“羡慕嫉妒恨”。

在喜茶创始人neo看来这不值得骄傲,是一个品牌发展的阶段性现象。“二三十年前,麦当劳、肯德基、星巴克刚进中国时,不更是轰动全城?只是很多年没有出现过这种新品牌了。”

今年,林男和neo在深圳街头有过一次半天的“散步式长谈”,neo很坦诚地对我讲述了喜茶做产品和品牌的窍道。令我印象深刻的有三点:

一、 重新定义一个细分行业,喜茶有一整套方法论。

二、 同行眼中这个有“宿慧(先天聪慧,很早开窍)”的年轻人,中小学就熟读通识,以乔布斯为自己的精神坐标,思维逻辑和人生志向都有很扎实的根,这让他触及本质的能力很强;

三、 喜茶的成功,是因为真正读懂了年轻人。

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洛克菲勒:从我年轻的时候开始,我就拒绝同两种人交往

约翰·D·洛克菲勒(John Davison Rockefeller ,1839年7月8日–1937年5月23日)美国实业家、超级资本家,1870年创立标准石油(美孚石油公司)。洛克菲勒是地球上的第一个亿万富翁,也是美国历史上除君主外最富有的人,是世界公认的“石油大王”。在巅峰时期,他曾垄断了全美80%的炼油工业和90%的油管生意。

洛克菲勒为人低调,沉默寡言、神秘莫测。有人说,他一生都在各种不同角色和层层神话的掩饰下度过。但也有人评价说,“跟和他同时代的巨富们相比,洛克菲勒的财富是最不肮脏的。” 世界首富比尔·盖茨甚至把洛克菲勒作为自己唯一的崇拜对象:”我心目中的赚钱英雄只有一个名字,那就是洛克菲勒。”

洛克菲勒不仅是一位成功的商人,还是一位教子有方的父亲。他知道,能带给孩子一生幸福的不是金钱,而是完整的人格、强大的内心和良好的生活习性。在今天,历经100多年,绵延了六代的洛克菲勒家族依然是这个世界上最富有的家族之一;洛克菲勒的子孙之所以能将家族的辉煌与成功延续至今,和他们自小受到的家庭教育是分不开的。

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GE三三矩阵

GE矩阵(GE Matrix/Mckinsey Matrix)——战略规划最常用的工具之一

GE矩阵模型简介

GE矩阵法又称通用电器公司法、麦肯锡矩阵、九盒矩阵法、行业吸引力矩阵是美国通用电气公司(GE)于70年代开发了新的投资组合分析方法。对企业进行业务选择和定位具有重要的价值和意义。GE矩阵可以用来根据事业单位在市场上的实力和所在市场的吸引力对这些事业单位进行评估,也可以表述一个公司的事业单位组合判断其强项和弱点。在需要对产业吸引力和业务实力作广义而灵活的定义时,可以以GE矩阵为基础进行战略规划。按市场吸引力和业务自身实力两个维度评估现有业务(或事业单位),每个维度分三级,分成九个格以表示两个维度上不同级别的组合。两个维度上可以根据不同情况确定评价指标。

GE矩阵(GE Matrix/Mckinsey Matrix)

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波特五力模型

波特五力分析模型(Michael Porter’s Five Forces Model),又称波特竞争力模型

特五力分析模型简介

五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于80年代初提出,对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析,可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是: 供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。五种力量的不同组合变化 最终影响行业利润潜力变化。

波特五力分析模型详解

五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中,以此分析一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源,即供应商的议价能力,购买者的议价能力,潜在进入者的威胁,替代品的威胁,以及最后一点,来自目前在同一行业的公司间的竞争。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量,不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化,如下图所示:

波特五力分析模型图例2

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消费升级新赛道: 你凭什么上车?

形势似乎很好   

国家统计局最新的数据显示,2017年居民消费支出对全年GDP增长的贡献率为58.8%,同样这个数据,5年前的2012年是51.8%,10年前的2007年是38.6%;还是同样这个数据,全球各国最近三年的平均值约为60%,欧美发达国家约为70%。所以,无论是纵向看趋势,还是横向看规律,我们的整体消费形势已经走在了一条向上的曲线上。

上面只是宏观数据,我们“身边的数据”和自己的直觉,似乎也验证了某种趋势。在方便面负增长被媒体充分渲染的同时,另一类数据也颇能证实一场消费升级正在形成:2015~2017年,主要电商平台中高端价位商品消费总额上升27%(其中阿里中高端价位商品突破1.2万亿元人民币,相当于当年全年中国人境外消费总额);各类线下零售企业规模和特色各异,但2017年都有一个共同的关键动作——“品类优化和品牌调整”;电商的产品和运营人员则普遍感到“年初定的商品类目不适用了”,又需要调整和扩充;再看具体品类,除了我们熟悉的智能马桶盖,阿里的数据2016~2017年新增的高增长品类还有洗碗机、自动平衡车、健身服装、乳胶床垫、加湿器、无人机等,以及生鲜食品、纸质图书和相机,甚至还包括温灸器、花瓶。

影响消费升级的因素有“两短两长”。短期是:居民购买力的增长、丰富的产品供给。长期是:技术革新、更年轻和多元化的消费人群。这些宏观利好,对具体一个企业的影响则是喜忧参半的。一句话就是:消费升级很好,但和你有什么关系?如果消费升级是一个新赛道,凭什么你只能上车而不能下车?

怎么适应新赛道   继续阅读“消费升级新赛道: 你凭什么上车?”