奥美数据分析总监王泽蕴:不做无效的营销,从不做无效的用户画像开始

大家好,我是奥美公关数据分析总监王泽蕴。我的本职是数据分析师,数据分析师的使命有两个:

第一是帮助品牌做出决策判断,也就是精准地定位决策;

第二是提高效率,对于品牌来说钱永远是有限的,怎样才能更高效?这是我们努力的方向。

今天咱们聊人群画像,谈三件事:

首先谈一谈为什么要做人群画像?第二件事聊一聊为什么有的人明明花了钱、花了精力,做出来的人群画像却用处不大?最后我们来聊一聊做画像的正确方式应该是怎样的?

一、为什么要做人群画像?

在感情中,为什么男女朋友之间明明相爱,但是还会有矛盾,是因为“我并不真正知道你到底是怎么想的,需要什么?”

在营销领域也是同理,经常甲方认为好的产品卖点,消费者根本不买账,甲方视角和消费者视角其实是两个视角。我们如果不能知道消费者视角的话,效率就会低。

举个例子,一个在B端做得很成熟的空气净化器品牌想迅速在C端市场打响知名度。目前他们已经生产出了针对普通消费者的空气净化器。我问品牌方,这个产品上市之后竞争对手应该是谁?品牌方负责人回答说:我们没有竞争对手。

他为什么会这样说?

因为他们的主推产品是一款专门除甲醛的净化器。他认为,除甲醛这件事情国内没有什么品牌做得比它好,甚至,国内都没有什么品牌在做这样的产品。大家生产的净化器都不是主要除甲醛的,是除PM2.5的,他就觉得这是一个蓝海,国内没有什么人做,自家品牌的技术又这么好,理所当然是没有竞品的。

我问了他一个问题:国内用户真正遇到需要除甲醛问题的时候(买新房或者买新车时),他们是用什么手段解决的?

答案是用绿萝、菠萝,开窗,或者用茶叶沫、咖啡沫。

因此,深思这个问题他不但不应该开心,反而应该伤心,因为假设这个市场是非常成熟的,大家如果已经知道除甲醛用这些简易的方法没有用,就应该花几千块钱买净化器。

品牌如果要胜出,只需要告诉消费者“我的东西物美价廉或者我的效果更好”,大家就会更愿意买。但是现在市场不成熟,需要去说服消费者:不要再花三十块钱买一个绿萝了,应该花三千块钱买我的净化器,这个的教育成本要难得多。

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王者3法则

每个希望成功的商业领导者都会问的几个问题,却几乎没有人能从科学的角度给出可靠的答案:哪些公司值得学习?它们的与众不同之处是什么?我们应该如何效仿它们?

我们运用统计学方法来解答这些缺乏严谨研究的问题,从上千家公司中挑选出几百家长期表现极为突出的公司,作为真正卓越公司的样本。研究结果令我们非常意外:虽然这些公司的作法多种多样,但卓越成绩背后的决策只有三条看似十分简单的法则:

1.品质先于价格:追求产品的差异化,而不是降低价格与对手竞争。

2.收入先于成本:公司的重心是增加收入额,而不是削减成本。

3.没有其他法则:所有必要的改变都必须遵守法则1和2。

研究过程中,我们将业绩突出的公司分为两类:“奇迹者”——资产收益率达到前10%,这通常足以证明其赌运气的可能性很小;“长跑者”——资产收益率排名在20%到40%之间的公司,其持续的良好表现仅源于运气的可能性也不大。我们将这两种公司通称为表现突出者。同时,我们还归纳出第三类公司,即“平庸者”,以供对比。

每个公司都面临这样的选择:通过非价格因素竞争,例如良好的品牌、独特的风格或优质的功能、持久耐用和操作简便;也可以用低价吸引顾客,但只最低限度地满足以上标准。“奇迹者”几乎毫无例外地选择了前一种策略,“平庸者”则往往选择价格竞争,“长跑者”则没有特别倾向于哪一选择。

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79元自助餐如何做到年赚百万?

自助餐最大的秘密:菜品组合的秘密

世界上任何生意想要赚钱,无非是在两方面努力,第一是开源。也就是赚足够多的钱。第二也就是节流,也就是满足足够低成本的采购与综合支出。

自助餐这个生意非常好,好在哪里呢,好在它的开源和节流都是可控的。

咱们先来说开源。

一家自助餐厅采购的原料比其他中餐厅采购的要更标准化,基本自助餐厅菜品每一类供应的需求都是可以控制的相对精准的,无论今天来什么类型的客人,准备的每一类产品都是标准平衡的。

一年四季可能会调整某些菜品,但是大部分情况下,并不是顾客决定吃什么,而是餐厅决定给你吃什么。这样在采购的时候由于是反复可以采购同一类单品,所以向上游的供应链采购时候会更有性价比,这是开源的第一块。

这些生意都是选择用户吃什么,而不是让用户点单,因为每个品类的吃的食物都是固定的。

吃肉的,就是吃烤肉,再多也就不过吃五花肉、培根肉,肥牛肉,肥羊肉。反正万变不离其宗,就是这几个大类的肉。

总之这是自助餐这门生意最巧妙的地方。产品的组合策略对于自助餐厅也是至关重要的。

先来给大家介绍几种有意思的产品组合策略。 曾经帮老板们设计团购方案,一个499套餐可以卖到99,老板算了算还能有20多块利润。 里面都是有很多道道的,众所周知餐厅、KTV厅早些年很多餐厅赚钱靠的是饮料和酒水。

在KTV里一瓶成本3块的啤酒卖你18、28、38你一点脾气也没有,毕竟带着姑娘去KTV喝酒,谁也不想自己想显得小气。

KTV老板想吸引用户过来唱K,就把包厢价格定到很低,然后在团购套餐里主动配上很辣的小吃,但是不给配饮料。

所以,你吃完东西就想喝东西,这样就能在低成本的酒水上赚很多钱。

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李叫兽:用“需求三角”模型破解所有营销难题

需求,才是营销的第一直觉。了解什么是消费者真正的需求,才是这个时代营销的制胜法宝。
李叫兽:用“需求三角”模型破解所有营销难题

什么是营销?

李叫兽想告诉你,什么刷爆朋友圈,打造第一品牌,写营销文案,那都不叫营销。所有的这些方式,都只是营销活动,并非营销本质。这就好像你在度假,别人打电话问你“在干嘛”,你应该说你在度假,而不是说你正坐在一把椅子上。

需求,才是营销的第一直觉。了解什么是消费者真正的需求,才是这个时代营销的制胜法宝。

本文根据李叫兽老师在混沌大学的课程《破解消费者需求密码》整理而成,全文9500字。

今天我来讲一讲营销,正式开始之前,我想先问大家两个问题。

 第一个问题:营销是什么?

我问了身边很多人,常见的答案有这些:

◆ 营销是传播,是利用传播学技巧刷爆朋友圈;

◆ 营销是品牌,是利用媒体力量塑造强势品牌;

◆ 营销是广告,是做高效的推广,比如怎么做好百度的竞价排名;

◆ 营销是文案,是用精彩的文案打动消费者。

第二个问题:营销高手和非高手有什么区别?

我也问了身边的人,常见的答案有这些:

◆ 营销高手点子多;

◆ 营销高手的文案厉害;

◆ 营销高手性格外向;

◆ 营销高手学习新事物的能力强。

这两个问题,就勾勒出了大家对营销的一般性理解。总结起来,营销似乎就是一些聪明人通过一系列高明的技巧,让企业品牌和产品获得高效传播,被消费者广泛知晓并引发消费的活动。

真的是这样吗? 继续阅读“李叫兽:用“需求三角”模型破解所有营销难题”

舌尖上的社会分层:被鄙视的廉价中产

作者想写的绝不止是中国餐饮江湖十年厮杀。

在故事与消费场景的交替变换中,中国社会的分层被呈现得淋漓尽致——庞大贫穷的底层,追逐廉价的中产,财富跃迁的顶层。

对三座大山压头顶的中产、底层而言,“消费升级”更是一个讽刺意味十足的伪概念。

1987年,湖北人孟凯从技校毕业,在武汉机床厂做了一名车间工人。没过多久,不甘寂寞的他就南下深圳,跳进历史大潮。几年后,换了几份工作后的孟凯决定进军餐饮业,跟他来自湖南的太太周女士一起开起了餐馆。

1997年,两人的小饭店升级成大酒楼,并重新起了一个颇有浪漫的意味的名字:湘鄂情。

1999年,孟凯夫妇将湘鄂情开到了北京。跟深圳不同,北京的餐饮市场高深莫测,更何况京城上一次上演“湘鄂情”,来自湖南的万寿无疆和来自湖北的永远健康相爱相杀,结局惨淡,所以湘鄂情”这名字似乎没什么彩头。

不过孟凯此时进京,却赶上了高端餐饮的历史机遇:“跑部钱进”爆发的前夜。

中国在1994年启动分税制改革之后,财政收入出现“中央强地方弱”的局面,并延续至今。

为解决地方财政的不足,一项称为“转移支付”的资金划拨渠道正式建立,为此后的“跑部钱进”狂潮埋下伏笔。

到了孟凯进京的1999年,中央财政从97金融危机98下岗抗洪中缓了过来,北京成为天量财政资金中转的枢纽,第三产业开始全面追赶并超越上海。

除了赶上好时代,湘鄂情在门店选址方面,也颇下了一番功夫:定慧寺店开在海军总部干休所对面,周围八大部委密集;

月坛店开在国家统计局对面,周围坐落着发改委、人民银行、工商总局和烟草专卖局;

西单店开在武警招待所院内,周围均是华能、人保和国开行等大型企业。光凭这三家店,湘鄂情就日进斗金财源滚滚。

2003年后,中国迎来史无前例的重化工业建设浪潮,无论是战略项目的路条审批,还是动辄千亿的造城运动,无不需要中央部委的输血和支持。

2009年”四万亿”将这一浪潮推到顶峰,月坛南街38号发改委门口车水马龙,湘鄂情“每到饭点儿门口都有等位的,包厢每天都座无虚席。”

借着高端餐饮的风口,湘鄂情在2009年光棍节这天登录深交所,成为A股民营餐饮上市第一股,孟凯也以36亿元身价一跃成为餐饮界第一富豪。

除了孟凯外,坐在行业风口上的还有俏江南的张兰,她那个爱开军牌车的儿子在2011年迎娶大s徐熙媛,风光无限。没有人能想到,一年之后,这些财富和风光,会迅速烟消云散。

2012年,在新领导的牵头下,“三公”消费被重点精确打击,年底更是出台了影响深远的“八项规定”。衙府大院内外的人们,突然发现昔日“马照跑,舞照跳”的规律,这次居然完全不适用了。

受此影响,湘鄂情的收入和利润骤然下滑,到了2013年,其亏损已经高达5.7亿元,超过其过去五年的利润总和,2014年更是再亏7.14亿。

重锤还在后面。2014年,中纪委牵头拍摄了4集反腐专题片《作风建设永远在路上》,其中第三集揭露了北京“部委街”的种种隐秘往事,更是直接点名湘鄂情。

台词如盖棺定论一般有力:“从某种意义上说,湘鄂情这样的高档餐饮场合,成了