喜茶为什么比你更懂年轻人?

消费疲软,餐饮服务业普遍客流下降,喜茶的逆势坚挺才更值得研究。

喜茶每进驻一个城市排队盛况依旧,最近更将门店和“Love is Magic”的故事带到上海迪士尼小镇,惹得同行“羡慕嫉妒恨”。

在喜茶创始人neo看来这不值得骄傲,是一个品牌发展的阶段性现象。“二三十年前,麦当劳、肯德基、星巴克刚进中国时,不更是轰动全城?只是很多年没有出现过这种新品牌了。”

今年,林男和neo在深圳街头有过一次半天的“散步式长谈”,neo很坦诚地对我讲述了喜茶做产品和品牌的窍道。令我印象深刻的有三点:

一、 重新定义一个细分行业,喜茶有一整套方法论。

二、 同行眼中这个有“宿慧(先天聪慧,很早开窍)”的年轻人,中小学就熟读通识,以乔布斯为自己的精神坐标,思维逻辑和人生志向都有很扎实的根,这让他触及本质的能力很强;

三、 喜茶的成功,是因为真正读懂了年轻人。

1

产品篇

1.如何让用户喝出“恋爱的感觉”?

有企业家感叹,做产品最悲催一件事是什么?用户体验后记不住。喜茶是如何让用户留下记忆,产生满足的?这是喜茶做产品的第一条法门。neo给我讲了个很有启发的故事。

大概五六年前,neo刚做茶饮头一年,一直努力试图调出完美的味道,今天喝感觉奶味重了,于是调淡一点,明天给另一个人喝又觉得太淡了,又改浓一点,来回折腾,却始终找不到芝士、奶盖与茶的黄金比例。直到有天睡前,neo翻到微博一条评论,一个女孩说喜茶挺好喝的,男朋友回复她“觉得一般”,因为“没有恋爱的感觉”。

恋爱的感觉?简直抬杠!neo气得睡不着觉,但反复琢磨,男孩竟指出了命门所在,“我们缺的正是那种惊喜感和爆发感,喝起来不太甜,也不太腻,中规中矩,结果呢,顾客就是不再回头。”neo反思,自己是不是掉进了味道的坑里?消费者众口难调,今天浓点,明天淡点,最终结果只能是平庸,要让消费者有惊喜感,还要在另一个方向使力:口感。

Neo说,世界上每个人对味道的理解不一样,比如上海人爱吃甜,贵州人爱吃酸,但对口感,全人类有基本一致的认知:比如哈根达斯冰激凌入口即溶,这是一种口感;麦当劳麦辣鸡翅外脆里嫩,这是一种口感;相反,再上好的牛排如果煎到全熟,食客也尝不出那是顶级美味。Neo认为,口感应该丰富,多层次,让人留下记忆点。

怎么优化口感?好材料、好配方、好工艺。2017年上市的一款桃茶饮芝芝桃桃,用了三种桃子,分别来自浙江、四川、山东,有的桃子用来做果肉,增加咬感;有的桃子用来榨汁;有的桃子用来出颜色,肉质更粉,更符合少女心。

芝芝桃桃

金凤茶王是喜茶招牌之一,neo发现女孩喜欢比较清新的茶,不喜欢太浓郁的,于是几种清新的茶叶拼配后,特别添加了一道烘焙工艺,在保证茶味够足情况下,苦涩的口感越少越好,卖点在于它的焙火味,更香、更高扬成为这款茶的味觉记忆点。neo曾对IDG资本讲,喜茶每种茶的口感是不一样的,如果口感完全相似,就会把不必要的SKU从菜单上去掉。

做茶饮除了味道、口感,还有一个重要维度:香气。比如西柚、柠檬等柑橘类水果,没什么口感可言,但香气很浓,不仅有闻到的前香,还有润过喉咙后喷出来的后香。喜茶曾想推出一款车厘子茶饮,车厘子有甜味,有嚼感,但没香气,做出来只是一杯果汁,于是放弃。

如何让自己的产品给用户留下极致的难忘体验?喜茶的经验是,换个角度设计体验,没准就会打开一扇门。在你的生意里,你的“味道”是什么?你的“口感”和“香气”是什么?neo自己说:“一旦找到方向,你再去努力就真的会有效果。”

2.跳出来,重新定义产品标准

喜茶做产品的第二条法门:重新定义产品标准。

观察喜茶产品的名字,一款由草莓、绿茶、奶盖组成的茶饮,叫“芝芝莓莓”。喜茶给产品起名有学问。为什么不叫“鲜榨草莓芝士茶”?neo说:“如果以原料命名,顾客就会以自己的标准来判断,而喜茶呈现给顾客的,并不一定是你之前理解的那种原料的味道。”

Neo不喜欢一个产品带有太多特产和原产地色彩,他称之为“原产地困局”。“特产往往在原产地做不出品牌,为什么?因为人们从小吃到大,每个人都有自己的标准,我见过的所有湖南女孩对米粉都有不同见解,都认为自己老家的最好吃,别人一创新,就被批不正宗,其实是被传统口味、工艺绑架了。”所以,做产品一方面不仅要不断优化,另一方面,能否跳出来,重新定义标准也很重要。”这方面最酷的当属苹果。“苹果不会说出了一款更好智能手机,它就重新定义一个名字,就是iPhone。”

再看金凤茶王。这个名字也是neo起的,此前世上并无一款叫金凤的茶,它由乌龙、金轩、绿茶等拼配而成。“我们希望定义金凤这款茶”,背后的原因是neo要打破目前茶叶产业过分依赖品种和原产地,导致一些茶叶动辄炒到天价的困局:“虽然我们用了很多来自非常好的产地,非常贵的茶种,但我都不去宣传,我不想把话语权交给上游。”

供应链是喜茶真正的壁垒。Neo说,喜茶已深入到种植环节,通过培养一些茶种,然后再找相关茶农帮喜茶种,再挑选进口茶叶拼配。“等于我们的茶都是自己定制的,并非市面上能拿到。”

会不会有一天,喜茶自己推出一款就叫金凤茶王的茶叶?“这还很远”,neo说,“但假如有一天我们真要做茶叶的话,金凤就是一款很好的茶叶品牌,因为它在年轻人心目中知名度很高。”

国际茶叶第一巨头立顿正是这样做的,无论是茉莉绿茶还是奶香红茶、咖啡红茶,产品配方都是立顿去定义的,呈献给消费者的只有一个品牌:立顿。

喜茶正通过接触越来越多的消费者进而定义一种茶叶文化。从培养年轻人喝喜茶的习惯入手,最终覆盖所有人;从随手即得的一杯茶饮开始,或将进军上游茶产业。战略思路简单而清晰。

顺着这样的思路,很多行业真有机会重做一遍。

3.“永远测试版”

这是谷歌邮箱Gmail的一句名言。Neo认为互联网精神的伟大之一就在于“永远测试版”:

“我小时候很喜欢Gmail,它一直是测试版,它从不说自己是正式版,这给我很大启发。Gmail出现时电子邮箱已经发展至少10年了,人们都认为电子邮件已经无法创新了,但Gmail创始小团队的共识是:我们假装世界上还没有人发明电子邮件,我们是第一个发明电子邮件的人,我们该怎样设计一个产品出来?喜茶也一样,当时市面上有这么多奶茶店了,但我们不去理他们,我就假装世界上还没有人开过奶茶店。喜茶不是奶茶的升级版,而是茶饮的年轻化和国际化。”

“我真的很喜欢改东西”,neo说,2017年喜茶研发了几十款产品,上市只有10款,产品生生死死,菜单上始终只保留20多款产品。上市后第一周获得天量反馈,最易修改,但真正看功夫的还是时间累积,比如一年又一年地降低金凤茶王的苦涩味,提高它的茶香味。“至少今天的金凤茶王肯定比上一年的金凤茶王好喝”,neo不相信产品一开始就可以做的很完美:“所以我不理解很多品牌上市后不改配方,我觉得要么是偷懒,要么就是对产品没有要求。”

2

品牌篇

4.品牌方法论:更新“皮肤”,传承“灵魂”

喜茶火爆的背后,是中国优秀本土消费品牌脱颖而出的时代到来。二三十年前的中国社会弥漫着反思思潮,“国外的月亮也比国内圆”,而如今,当下中国处于民族自信上升期,人们对本土的产品更有尝试的热情。经常有文章分析,赛百味、棒约翰这些洋品牌为什么没有在中国做起来,neo认为重点是时机不对,如果赛百味在上世纪80年代进中国,或许就是另一个肯德基。

neo说,任何以小博大的事情,都应该从产品和品牌出发,再来拉动其他方面。如果说产品创新是在必须合法合规的“镣铐”中跳舞,品牌创新则是自由无限的。

那么,中国企业该如何打造本土品牌?neo的方法论是“皮肤与灵魂”:更新皮肤,传承灵魂。

Neo认为,品牌的“皮肤”要用一种很现代化的形式表现,而“灵魂”应该被抽离出来。

“喜茶要做茶文化,并不是要把我们的店装修成一个茶馆,我认为那是皮肤,包括大红灯笼、唐装等等都是皮肤,皮肤要用现代化的表现方式呈现。你看优衣库、无印良品等日本品牌,店内没有任何日本元素,店员不会一身和服,脚踏木屐,它们的品牌logo用的都是很现代主义的字体,严格直角,极端平行与对称,但给人感觉就很日本。”

来看看喜茶是如何做的。

a. 品牌起名:寓意要美好,但不要太容易被定义

首先要简单。Neo说:“因为中国真的很大,方言众多,而且我们想做的是大众化的生意。我反而不很看重品牌名中一定要有逼格,我的理解,品牌是否有逼格,是靠整体VI赋予的。”

“当初我们改名叫喜茶时,很多人觉得这个名字土,似乎是用红色毛笔字手书的,但我们赋予‘喜茶’现代主义的字体,这就产生了一种唐突感。我跟内部人说,如果你脱离了对雀巢、耐克已有印象,它们的名字很好听吗?今天人们之所以觉得它们的名字很酷,是因为它被赋予了整套VI,还有它们的品牌价值。”

Neo还希望品牌名寓意要美好,很有内涵,但不要太容易被定义。之前皇茶的“皇”字就太容易被定义了,而“喜”字,每个人都觉得寓意很美好,又可以有自己的联想,“这有利于品牌以后的延伸和重新诠释。”

b. 品牌logo:越底层的越持久

喜茶的logo是一张侧脸:一人手握一杯喜茶,饮品将要送到嘴边时,合眼,神情陶醉。Neo说,创意来自他儿时酷爱的古希腊、古罗马货币。“那些货币上的所有人,无论是亚历山大、凯撒还是奥古斯都,都是一张侧脸,很有趣的地方在于你分不出谁是谁,因为人类的侧脸都差不多”,少年neo看到这些货币的第一反应:哇,好酷!酷在体会出一种永恒的感觉,“没错,我们想要永恒的东西。”

我问neo,喜茶logo小人,是男人还是女人?

“都不是,你看,Ta还没有肤色,没有刘海、分头的发型,就是一个人类共同的形象。”Neo希望喜茶是一个比较中性的品牌,因为他希望喜茶能赢得所有人。

Neo请四川美院一位插画师手绘了喜茶logo。logo背后是neo关于品牌的一条底层逻辑:越底层的越持久。“我希望logo是经典,过了上百年,社会审美和今天完全不同了,起码人们也不会觉得它丑,耐克那只勾,几十年一直那么醒目,是因为它没有多余的装饰,是一个很底层的东西,我希望喜茶也一样。”

Neo说,等喜茶品牌辨识度更高后,logo或许还会更抽象:“把眼睛、表情都抹掉,只留一个轮廓。”

c. 店面设计:喜茶的门店是一只“碗”

喜茶店面设计和装修风格的探索,neo用一个字比喻:碗。这只碗里可以加进不同的“菜”。“碗”的底色只有两种最具包容性的颜色——白和灰,这样的好处是,每一家喜茶门店可以融入不同元素的设计风格,进行重新定义。

喜茶目前门店分为几类:白色或灰色的标准店;黑金、粉色等系列的主题店;还有就是包括刚在上海迪士尼小镇开业的,与独立设计师合作创造的“白日梦计划(DP店)”。

喜茶迪士尼小镇店

Neo说,今天的年轻人越来越懒,出门一定要有意义,否则宁愿宅在家。他这样理解门店的作用:“门店是空间,空间并非仅仅提供座位,而是品牌文化的起点和载体,喜茶不过分追求坪效,每个空间都是一个诠释灵感的过程,将禅意、极简、美学等元素融入门店设计,让喝茶这件事变得更酷。”这让我想起了诚品书店创始人吴清友的话:“场所自有精神”。

受外卖冲击,不少餐饮企业担心堂食客流下降,会伤害品牌的根基。我问neo,到店与到家,哪个是喜茶的根本?

“品牌是根本。”他用水生与陆生比喻外卖与堂食:“至于你是在水里生存还是陆上生存,这是要随着环境演变去进化的。回到创业初衷,我就想做一杯好茶饮让消费者喝到,所以不得不开了一家门店。外卖肯定会影响一部分堂食,但很可能是消费者原本不想去你门店,他只是为了获得你的产品于是很痛苦地离开了家和办公室。但如果空间极具体验感,就算开了外卖,消费者也一样会来你门店坐坐。”

喜茶“白日梦计划”广州凯华国际中心店。取《春山瑞松图》中茶山为灵感,店面空间拥有8米的层高,通过弧形顶蓬加上镜面反射,如无垠穹顶笼罩四野。

3

真正读懂年轻人

5.好喝仍是根本

去深圳前,我揣着一个问题请教neo这位90后创始人:在你眼中,未来人们会如何喝茶、吃饭?我最近听到很多观点,比如95后开始重视养生,每天喝一杯枸杞茶了;比如随着养宠物的中国年轻人越来越多,他们不忍心再吃肉,素餐该火了,等等。

“是你们年纪大的人太认真了”,neo吮了一大口芝芝提提,对我这位80后一笑:“你知道吗,年轻人都有一点自嘲,有一点恶趣味,喜欢在朋友圈里互相开玩笑:今天来一杯枸杞养生茶怎样?但说年轻人天天吃枸杞,太夸张了。从理论上讲,素餐会更流行,但据我观察,这两年更火的其实是火锅、麻辣烫这些重口味。就说我自己,为了去火锅店饱餐一顿,宁可提前饿一天。”

因此neo认为,火锅会火下去,很多地方菜、传统小吃会火起来。毕竟,年轻人的需求,餐饮好吃、好喝的本质并没有变。

6.不靠灌输,靠共鸣

年轻人的舌头没啥变化,可观念变化大。

Neo认为自己创办喜茶的所有想法都基于一条假设:年轻人越来越难糊弄了。

我们在深圳海港城路过一家这两年很火,营销攻势很足的茶叶品牌,我问neo怎么看?“这不是年轻人喜欢的方式,我不认为我身边任何年轻女孩会买回去。”neo说:“今天的年轻人又不是没去过国外,没尝过好东西,指望再通过大规模广告轰炸,靠权威说教压倒年轻人,太小看他们了。”neo说:“如果说喝喜茶的年轻人都是跟风,喜茶是靠雇人排队做成的,那做生意就太简单了,很多品牌就不会衰退了。”

因此,喜茶的品牌之道有一条很重要:克制。其中一条方法论就是:管理顾客预期。

喜茶去年微信指数一度拉高到千万,让neo很担心:“年轻人都玩世不恭,一旦媒体开始铺天盖地讲一个东西,会激起他们的逆反心理:会不会又是个垃圾?”

我问,喜茶如何推新品?

“偷偷上市。”neo说:“新品上市当天,只有门店门口摆一张酷酷的海报,既不发公众号,也没店员推荐,就靠产品自己说话,即使这样,一款新品上市当天,能占店内8-10%的销量(通常一家喜茶门店有20多款产品)。上市三五天后,根据市场反馈密集调整配方,如果顾客评价很高就发公众号、微博,评价一般就不发了,不要硬推。我不是要消费者一定买我的新品,我要的是消费者买喜茶。明明一款产品只有10分的能力,非要推到30分,何必呢?”

喜茶品牌的灵魂“灵感”、“酷”与“茶艺”,但这些字眼也极少出现在喜茶的传播中。“重要的不是灌输,是共鸣。喜茶叫‘灵感之茶’,传递的是灵感的体验,消费者来喝喜茶,感觉到自己是一个很有灵感的人,自然就会跟你产生共鸣。而且灵感和酷的巧妙在于,别人这么说消费者也未必信。”

Neo对新一代消费者的认知和把握,在他发的一条朋友圈中显露无疑。今年4月,喜茶完成4亿元B轮融资,neo说:“融资不能代表任何事情。关键在于大家一起可以创造些什么,做出怎样的事情。在我看来,我们的任何一款新品的推出,任何一家新店的重要性都不会亚于融资。”

“这一代年轻人都有一颗叛逆心,会觉得大公司、大连锁、融很多钱,不一定是好事情,他们会觉得有点不认真做事的感觉。”neo说。

“那在人们心中,喜茶应该是?”

“一家用心的隔壁小铺的感觉。”

· END ·

声明:本文授权转载自:正和岛(ID:zhenghedao),作 者:贾林男,版权归原作者所有,文章观点仅代表作者观点。

消费升级新赛道: 你凭什么上车?

形势似乎很好   

国家统计局最新的数据显示,2017年居民消费支出对全年GDP增长的贡献率为58.8%,同样这个数据,5年前的2012年是51.8%,10年前的2007年是38.6%;还是同样这个数据,全球各国最近三年的平均值约为60%,欧美发达国家约为70%。所以,无论是纵向看趋势,还是横向看规律,我们的整体消费形势已经走在了一条向上的曲线上。

上面只是宏观数据,我们“身边的数据”和自己的直觉,似乎也验证了某种趋势。在方便面负增长被媒体充分渲染的同时,另一类数据也颇能证实一场消费升级正在形成:2015~2017年,主要电商平台中高端价位商品消费总额上升27%(其中阿里中高端价位商品突破1.2万亿元人民币,相当于当年全年中国人境外消费总额);各类线下零售企业规模和特色各异,但2017年都有一个共同的关键动作——“品类优化和品牌调整”;电商的产品和运营人员则普遍感到“年初定的商品类目不适用了”,又需要调整和扩充;再看具体品类,除了我们熟悉的智能马桶盖,阿里的数据2016~2017年新增的高增长品类还有洗碗机、自动平衡车、健身服装、乳胶床垫、加湿器、无人机等,以及生鲜食品、纸质图书和相机,甚至还包括温灸器、花瓶。

影响消费升级的因素有“两短两长”。短期是:居民购买力的增长、丰富的产品供给。长期是:技术革新、更年轻和多元化的消费人群。这些宏观利好,对具体一个企业的影响则是喜忧参半的。一句话就是:消费升级很好,但和你有什么关系?如果消费升级是一个新赛道,凭什么你只能上车而不能下车?

怎么适应新赛道   (更多…)

79元自助餐如何做到年赚百万?

自助餐最大的秘密:菜品组合的秘密

世界上任何生意想要赚钱,无非是在两方面努力,第一是开源。也就是赚足够多的钱。第二也就是节流,也就是满足足够低成本的采购与综合支出。

自助餐这个生意非常好,好在哪里呢,好在它的开源和节流都是可控的。

咱们先来说开源。

一家自助餐厅采购的原料比其他中餐厅采购的要更标准化,基本自助餐厅菜品每一类供应的需求都是可以控制的相对精准的,无论今天来什么类型的客人,准备的每一类产品都是标准平衡的。

一年四季可能会调整某些菜品,但是大部分情况下,并不是顾客决定吃什么,而是餐厅决定给你吃什么。这样在采购的时候由于是反复可以采购同一类单品,所以向上游的供应链采购时候会更有性价比,这是开源的第一块。

这些生意都是选择用户吃什么,而不是让用户点单,因为每个品类的吃的食物都是固定的。

吃肉的,就是吃烤肉,再多也就不过吃五花肉、培根肉,肥牛肉,肥羊肉。反正万变不离其宗,就是这几个大类的肉。

总之这是自助餐这门生意最巧妙的地方。产品的组合策略对于自助餐厅也是至关重要的。

先来给大家介绍几种有意思的产品组合策略。 曾经帮老板们设计团购方案,一个499套餐可以卖到99,老板算了算还能有20多块利润。 里面都是有很多道道的,众所周知餐厅、KTV厅早些年很多餐厅赚钱靠的是饮料和酒水。

在KTV里一瓶成本3块的啤酒卖你18、28、38你一点脾气也没有,毕竟带着姑娘去KTV喝酒,谁也不想自己想显得小气。

KTV老板想吸引用户过来唱K,就把包厢价格定到很低,然后在团购套餐里主动配上很辣的小吃,但是不给配饮料。

所以,你吃完东西就想喝东西,这样就能在低成本的酒水上赚很多钱。

(更多…)

李叫兽:用“需求三角”模型破解所有营销难题

需求,才是营销的第一直觉。了解什么是消费者真正的需求,才是这个时代营销的制胜法宝。
李叫兽:用“需求三角”模型破解所有营销难题

什么是营销?

李叫兽想告诉你,什么刷爆朋友圈,打造第一品牌,写营销文案,那都不叫营销。所有的这些方式,都只是营销活动,并非营销本质。这就好像你在度假,别人打电话问你“在干嘛”,你应该说你在度假,而不是说你正坐在一把椅子上。

需求,才是营销的第一直觉。了解什么是消费者真正的需求,才是这个时代营销的制胜法宝。

本文根据李叫兽老师在混沌大学的课程《破解消费者需求密码》整理而成,全文9500字。

今天我来讲一讲营销,正式开始之前,我想先问大家两个问题。

 第一个问题:营销是什么?

我问了身边很多人,常见的答案有这些:

◆ 营销是传播,是利用传播学技巧刷爆朋友圈;

◆ 营销是品牌,是利用媒体力量塑造强势品牌;

◆ 营销是广告,是做高效的推广,比如怎么做好百度的竞价排名;

◆ 营销是文案,是用精彩的文案打动消费者。

第二个问题:营销高手和非高手有什么区别?

我也问了身边的人,常见的答案有这些:

◆ 营销高手点子多;

◆ 营销高手的文案厉害;

◆ 营销高手性格外向;

◆ 营销高手学习新事物的能力强。

这两个问题,就勾勒出了大家对营销的一般性理解。总结起来,营销似乎就是一些聪明人通过一系列高明的技巧,让企业品牌和产品获得高效传播,被消费者广泛知晓并引发消费的活动。

真的是这样吗? (更多…)

舌尖上的社会分层:被鄙视的廉价中产

作者想写的绝不止是中国餐饮江湖十年厮杀。

在故事与消费场景的交替变换中,中国社会的分层被呈现得淋漓尽致——庞大贫穷的底层,追逐廉价的中产,财富跃迁的顶层。

对三座大山压头顶的中产、底层而言,“消费升级”更是一个讽刺意味十足的伪概念。

1987年,湖北人孟凯从技校毕业,在武汉机床厂做了一名车间工人。没过多久,不甘寂寞的他就南下深圳,跳进历史大潮。几年后,换了几份工作后的孟凯决定进军餐饮业,跟他来自湖南的太太周女士一起开起了餐馆。

1997年,两人的小饭店升级成大酒楼,并重新起了一个颇有浪漫的意味的名字:湘鄂情。

1999年,孟凯夫妇将湘鄂情开到了北京。跟深圳不同,北京的餐饮市场高深莫测,更何况京城上一次上演“湘鄂情”,来自湖南的万寿无疆和来自湖北的永远健康相爱相杀,结局惨淡,所以湘鄂情”这名字似乎没什么彩头。

不过孟凯此时进京,却赶上了高端餐饮的历史机遇:“跑部钱进”爆发的前夜。

中国在1994年启动分税制改革之后,财政收入出现“中央强地方弱”的局面,并延续至今。

为解决地方财政的不足,一项称为“转移支付”的资金划拨渠道正式建立,为此后的“跑部钱进”狂潮埋下伏笔。

到了孟凯进京的1999年,中央财政从97金融危机98下岗抗洪中缓了过来,北京成为天量财政资金中转的枢纽,第三产业开始全面追赶并超越上海。

除了赶上好时代,湘鄂情在门店选址方面,也颇下了一番功夫:定慧寺店开在海军总部干休所对面,周围八大部委密集;

月坛店开在国家统计局对面,周围坐落着发改委、人民银行、工商总局和烟草专卖局;

西单店开在武警招待所院内,周围均是华能、人保和国开行等大型企业。光凭这三家店,湘鄂情就日进斗金财源滚滚。

2003年后,中国迎来史无前例的重化工业建设浪潮,无论是战略项目的路条审批,还是动辄千亿的造城运动,无不需要中央部委的输血和支持。

2009年”四万亿”将这一浪潮推到顶峰,月坛南街38号发改委门口车水马龙,湘鄂情“每到饭点儿门口都有等位的,包厢每天都座无虚席。”

借着高端餐饮的风口,湘鄂情在2009年光棍节这天登录深交所,成为A股民营餐饮上市第一股,孟凯也以36亿元身价一跃成为餐饮界第一富豪。

除了孟凯外,坐在行业风口上的还有俏江南的张兰,她那个爱开军牌车的儿子在2011年迎娶大s徐熙媛,风光无限。没有人能想到,一年之后,这些财富和风光,会迅速烟消云散。

2012年,在新领导的牵头下,“三公”消费被重点精确打击,年底更是出台了影响深远的“八项规定”。衙府大院内外的人们,突然发现昔日“马照跑,舞照跳”的规律,这次居然完全不适用了。

受此影响,湘鄂情的收入和利润骤然下滑,到了2013年,其亏损已经高达5.7亿元,超过其过去五年的利润总和,2014年更是再亏7.14亿。

重锤还在后面。2014年,中纪委牵头拍摄了4集反腐专题片《作风建设永远在路上》,其中第三集揭露了北京“部委街”的种种隐秘往事,更是直接点名湘鄂情。

台词如盖棺定论一般有力:“从某种意义上说,湘鄂情这样的高档餐饮场合,成了八项规定落实情况的晴雨表。”话都说到这个份儿上,这饭店还有谁敢去?

 

 

此后孟老板一边大手笔减持,一边手忙脚乱地转型。湘鄂情先是进军地产,后又进军环保,前者在武汉买地被骗了6000万,后者2亿元的并购也没谈拢。

2014年,湘鄂情又瞄上了风口上的传媒影视,并把名字改成时髦到没朋友的“中科云网”,这场闹剧般的转型也迎来了高潮:暗中策划收购快播,后因王欣的被捕而告终。

除了那些抓风口、炒噱头式的“转型”外,湘鄂情在餐饮主业上也积极自救,比如砍掉菜单上单价超过200元的菜式,转而开发50~100元之间的大众菜品,并降低身价介入团餐和快餐,力图拥抱中产,但这些“产品降级”并没有得到挑剔中产们的认可,最终均无疾而终,孟凯也随后出走澳大利亚。

2017年5月,孟凯从澳大利亚回国,试图二次创业东山再起,此时距离“八项规定”已经过去了五年,他昔日驰骋的餐饮江湖,早已面目全非沧海桑田。在这五年中,新模式、新故事、新人物层出不穷,这些令人眼花缭乱的变化,一起勾勒出餐饮市场和它背后中国消费结构的深刻真相。

至少,作为曾经急欲跨界互联网的餐饮老板,在看到阿里96亿美金收购饿了么的消息后,一定会先懊悔地问自己一个小问题:当年怎么就没想到用互联网去送外卖呢?

2012年7月28日,湘鄂情等高端餐饮们已经开始感受到京城空气里的“这次不一样”,北京时尚摩登的建外SOHO这一天却热闹无比:一个叫做“黄太吉”的煎饼果子店高调开张了。

老板是81年出生的北漂族赫畅,满族正黄旗,先后在百度、去哪儿、谷歌等互联网公司工作过。在经历了两次不太成功的创业后,赫畅在这个不足20平米,只有13个座位的店里,做起了一张面饼、一根油条、一把葱花、两个鸡蛋和三刷酱料的煎饼果子生意。

 

 

黄太吉煎饼的味道坊间评价不一,但赫畅擅于营销却是业内公认。“百度的Logo都是我画的,在李彦宏的监督之下改的”这种没法辨明真假的话,唬的媒体和投资人一愣一愣,行业大佬诸如创业工场麦刚,艾瑞杨伟庆,百度李明远,YY李学凌等更是纷纷入伙。

开在建外SOHO西区10号楼7层的黄太吉首店,营销噱头多到数不过来。比如提供免费湿巾、普洱茶和热毛巾,玻璃门上贴着大标语“在这里,吃煎饼,喝豆腐脑,思考人生”,甚至赫畅漂亮的老婆也亲自上阵,时不时开着奔驰亲自去送外卖。在此类营销的推动下,这家店年收入高达700万。

在用所谓“互联网思维”包装餐饮项目这条路上,黄太吉不是独行者。2013年4月,“西少爷肉夹馍”首店开张,5月,“雕爷牛腩”首店开张,2014年4月,“伏牛堂米粉”首店开张,10月,“叫个鸭子”首店开张。在湘鄂情俏江南大败退的同时,资本开始疯狂涌入定位中产的餐饮领域。

创业者和投资人的底气,来自于一个近似理想的模型:中产阶级的消费升级。几乎所有人都认为,长期经济繁荣的中国会出现数量庞大的中产阶层,他们消费方面的升级会是一个巨大的风口。

无论是15块一套的煎饼果子,还是100多块一碗的牛腩面,本质都是一样:让升级消费的中产为溢价买单。

中国所有的消费细分领域,都可以简单地分成高中低三类。在餐饮行业,高端市场被“八项规定”废掉一半,低端市场客单价低生意难做,只有中端市场可以傍上消费升级这个概念。

将路边摊5块一套的煎饼买到15块,将小店里20块一碗的牛腩面买到100块,同时宣称更卫生更健康更有情怀,这些都是典型案例。

资本和创业者都被“中产消费升级”的风口所吸引,其中不少人认为“廉价、便宜、性价比”等词汇属于上一个世代,在接下来的几年,他们将被反复打脸。

首先,消费升级的空间大都被住房、医疗和教育三项刚需所挤占。每年统计局给出的“居民可支配收入”都在快速增长,但“三座大山”的增速往往更快。仅在住房一项上,中国人在过去3年就新增加了接近15万亿负债。房价上涨带来虚假的“财富效应”同时,也大大削减了能花在其他地方的钱。

其次,消费升级最大特征在于消费品类变多,而非消费能力提升。消费品类增多是过去十年消费行业的最大亮点之一,比如三只松鼠,你以前可能只吃过瓜子核桃,现在却能吃上一堆以前都没听说过的坚果,这就是品类升级。

但抛开这一点,居民消费能力的所谓提升几乎等同于通胀导致的消费品涨价。

最后,“廉价、便宜、性价比”仍然是大众消费生意的最核心因素。中国高速发展这么多年,财富结构却还是金字塔形:底层数量庞大,中间阶层被挤压,消费习惯仍然是“廉价导向”。过去几年,价廉物美的网易严选、10元店的名创优品、横空出世的拼多多等案例,都已经证明了这一点。

光鲜的消费升级背后是如此冰冷的现实,黄太吉最终结局可想而知。

在经历过短暂的火爆之后,消费者逐渐发现,十几块一套的煎饼果子,并没有比路边5块的好吃多少,中间的溢价背后是高企的房租、人工和营销成本,而消费者并不想为此买单。于是,昔日排队盛况变成今天门可罗雀,黄太吉最终大规模关店。

反其道而行之餐饮品牌,往往更容易成功,典型代表就是港股的消费牛股呷哺呷哺(0520.HK)。这家定位大众消费的火锅店,最大的特色就是将行业客单价100块以上的火锅生意,做到客单价50元以下。一个笃信消费升级的资本大佬曾经疑问:如此廉价的锅底和肉类,会有人去吃?

 

 

事实上,呷哺不但客满盈门,而且利润率碾压同类上市公司。在2017年,呷哺实现了高达13.3%的净利润率,远高于味千拉面(6.6%)、翠华餐厅(4.9%)和小南国(1.7%)。另外,呷哺已经拥有650家门店,店面能够在3.6个月达到盈亏平衡,店铺平均的投资回收期只有16.3个月。

那位质疑呷哺的资本大佬,听得懂所谓高翻台率、低运营成本、轴辐式扩张等术语,却无法理解这背后的中国消费真相。同样,他们也无法理解九块九包邮的拼多多的崛起,以及山寨味浓的名创优品为何能这么火。在消费升级光芒的掩映下,存在着一个他们无法理解的中国。

没错儿,在高朋满座觥筹交错的湘鄂情包厢里,我们看到的是中国;在拥挤嘈杂人声鼎沸的呷哺小店里中,我们看到的也是中国。

19世纪初美国西部爆发了“淘金热”,无数人前仆后继涌向西部淘金。结果,依靠淘金发财的人寥寥无几,靠给矿工提供耐磨裤子的犹太商人Levi Strauss却成了牛仔裤鼻祖,使Levi’s成为国际品牌。这种红海市场“卖铲子”的商业模式,到现在已经广为人知。

 

 

在竞争激烈的中国餐饮行业,做“卖铲子”式的服务商,远比自己下海去做餐饮轻松的多。因此,凡是有良好商业模式的餐饮服务项目,都得到了资本和创业者的重点关注,而首先进入资本视野的,是新兴的团购模式。2008年,团购网站鼻祖Groupon在美国成立,随后被迅速复制到中国。

团购这种业务,无论是线上网站设计,还是线下商铺地推,都没有明显的进入壁垒,所以同类网站如雨后春笋般涌现,如拉手、美团、糯米、24券等等。

到了2011年8月,团购网站竟然高达5058家,史称“千团大战”,最后,在BAT爸爸们的帮助下,美团、大众点评和百度糯米等少数几家活了下来。

千团大战让人们第一次认识到“互联网+餐饮”战场上的惨烈,但没过多久,围观群众们就会领教到:团购这点儿折腾不算啥,外卖玩的才真叫大!

2008年4月的一个午夜,在踢了几个小时的实况足球后,上海交大研究生张旭豪和舍友康嘉等人想叫几份外卖充饥,这几乎是这所“东川路男子职业技术学校”无聊男生们的日常了。

在拨了手机里有限几个外卖电话后,张旭豪发现根本叫不到,于是,他跟室友们就萌生了做一个囊括周边所有外卖店的网站的想法。

外卖OTO的商业模式非常清晰,但张旭豪创业初期却举步维艰,团队只能四处参加创业大赛,最后拿了三个大赛冠军赚了45万奖金,网站才没倒掉。

在某次创业比赛上,他遇到了同样毕业于上海交通大学的朱啸虎,后者给了他张名片,让张旭豪毕业后去找他,后来金沙江创投成为饿了么A轮融资的唯一投资人。

拿到金沙江创投几百万美金,饿了么迅速将业务扩展到全上海。高歌猛进的张旭豪没想到的是,靠团购业务起家的美团网盯上了这个日过千单的新兴平台,美团副总王慧文亲自牵头研究,琢磨了6个月后,美团开始投入巨资挺进外卖市场,采取的策略也很简单,就是:抄、抄、抄。

 

 

两家公司从此进入激烈的巷战,并顺利的把行业老三百度外卖打残。美团和饿了么就像两架恐怖的机器,一边疯狂融资来补贴用户抢占市场,一边派出几万人的线下队伍罗织配送网络。直到阿里95亿美金收购饿了么,这场战争还没见到鸣金收兵的任何信号,铜锣湾仍然有两个陈浩南。

这场双方投入数百亿资金的战争,极大地改变了中国餐饮界的生态,它们给这个行业带来的,远远不止马路上穿行的各色外卖骑手那么简单。

在“消费升级”的诸多项目中,一个被验证过很多遍的真理是:在底层数量庞大,中间阶层被挤压的中国,消费者的习惯仍然是“廉价导向”,很难让他们为各类溢价所买单。

但在外卖这个行业,资本寻找到了一种让消费者爽快买单的方式:人性。用美团投资人徐新的话来说,就是:越来越宅,越来越懒。

历史上牛逼的消费产品和服务,大都是触及到人性最根本的一些特点:上瘾、炫耀、社交、懒惰等。所以,无论是创业者还是资本,都已经将战火烧到了这门生意的最底层事物—人性上。

至此,闯荡餐饮江湖的最佳招式已经跃然纸上:要么靠廉价赚钱, 要么靠人性赚钱。

2017年5月,昔日中国餐饮行业第一富豪孟凯回国时,他曾经熟悉的餐饮江湖已经天翻地覆:网红餐饮店已经死过一轮,昂贵的馆子都在苟延残喘,便宜的火锅店却开遍全国,大街小巷充斥着穿梭的外卖骑手,风驰电掣地将一份份廉价油腻的快餐送到每个角落。

假如孟凯去寻找当年跟湘鄂情一起被八项规定“重锤”的难兄难弟,他会发现,绝大多数的日子都不好过,比如净雅、顺峰、俏江南、金钱豹等,或是艰难度日,或是大量关店,或是老板失联,没有一家能转型到以““廉价、便宜、性价比高”为关键词的中产消费市场。

仅有一位,走出了当年”腐败消费”的阴霾,上演了一场绝地反击,利润甚至远超历史高点。在这位唯一的“幸存者”身上,中国餐饮江湖乃至整个消费结构的最后一块拼图将被找到。

在点名湘鄂情的那部中纪委纪录片《永远在路上》中,另外一个名字出现频率远高于湘鄂情,那就是茅台。

8集记录片中,茅台俨然是擅长抢戏的男配角:天津市医药集团原党委书记张建津用矿泉水瓶装茅台,听起来简直都像段子;中石化原总经理王天普公款吃喝一顿饭喝8瓶茅台,酒水费高达2万3;

原南京市委书记杨卫泽“就喜欢茅台,就喜欢年份茅台”,通过酒局一步步走向堕落。单单在第三集中,“茅台”就被提到18次。

但茅台毕竟是“国酒”,在点名的同时,也把茅台集团董事长袁仁国给请了上去。在纪录片中,袁仁国力证茅台已经转为大众消费,公务消费占比从之前的30%,降低到了1%。央视的旁白也对此力挺:“现在市民想买茅台不用再排长队了。”

 

但“不用再排长队了”其实没持续几年,到了2017年,茅台又变的炙手可热一瓶难求,到了传统节日甚至有钱也买不到。在孟凯的湘鄂情被彻底扫进历史垃圾堆的同时,国酒茅台的价格却经历了一场大反转,53度飞天茅台的价格直逼“三公消费”鼎盛时的历史最高价。

那位不理解为何有人去吃呷哺的投资大佬,对茅台的把握却超越众人,在他看来,茅台的脱销就是中国中产阶级消费升级的胜利。

在一场投资者路演中,他以自己为例,说:“我逢年过节都是一件一件的送。”不过,经听众提醒,大佬才意识到自己并非中产阶级,于是指了指自己一名下属说:“连xx过年都买了一箱送老丈人!”

大佬这位下属,恰好是戴老板的朋友,清华硕士毕业,年收入50w左右,妻子也在金融圈工作,两个人除去供房养娃的开支,压力并不小。

用他的话来说,“一箱茅台花了差不多1万多,挺心疼的,老婆建议下次还是论瓶送吧。”但事实上,这位买茅台心疼的朋友,论学历和收入,已经确凿无疑地是中国前1%的消费人群。

1%是个很有意义的分界点,著名经济学家Thomas Piketty,同时也是《21世纪资本论》作者,在2017年4月发表了一篇长达76页的报告,《中国资本积累、私人财富和贫富差距,1978-2015》,在论文中,他分析了中国1%人群的财富占比,下面是论文中两张图:

 

 

在图中,Piketty统计了1978~2015年中国前1%人群的收入占比,从1978年的6%,上升到了2015年的14%。在另一张图中,他统计了中国后50%人的财富占比:从1978年的27%下降到了2015年的15%。

 

 

这两张图揭示了中国消费结构的最后一块拼图:财富向前1%的人集中。当一个清华毕业陆家嘴工作的全国前1%消费者,一年买6瓶茅台尚且觉得心疼时,可以隐约说明茅台的脱销跟剩下的99%的人其实没多大关系:前1%的人可能一年喝10瓶,后99%的人10年喝不了一瓶。

在资产价格突飞猛进的过去10年,中国的财富以前所未有的速度向前1%人群集中,同时负债也以前所未有的速度向中间夹心层集中,最终形成”顶层强,中间弱,底层大”的结构,用大前研一的总结就是:M型社会。

对此,BCG在2016年就直截了当地指出:中国消费总量增长的81%将来自于上层中产阶级以及富裕群体。

 

 

当然,底层也并非没有“消费升级”,某投资大佬经常例举的一个案例是:涪陵榨菜一两块的普通榨菜卖的不好了,5块的涪陵脆皮榨菜却卖得好了,说明穷人也享受到发展红利财富增值了嘛。这番话令人感到无比讽刺,事实上,涪陵榨菜的十几年的价格扣除通胀其实根本没多少变化。

一两千块卖到脱销的茅台,和5块一包的脆皮榨菜,与其说是“消费升级”的案例,不如说是M型社会的证据。

所以,觥筹交错的湘鄂情,人声鼎沸的呷哺,穿梭送餐的骑手,脱销抢购的茅台,共同勾画出了餐饮江湖的全部轮廓:庞大贫穷的底层、追逐廉价的中产、财富跃迁的顶层,这就是一个完整的中国。

【作者】饭统戴老板  【 来源】棱镜

32种促销方式

1、进货坎级奖励

一般采取进货坎级制,有的厂家采取一次性进货1000件,赠送100件市场旺销产品,达到2000件,赠送300件、达到3000件,赠送500件,……为控制配额,设定进货的上限。

弊端是:因为产品推广,且有旺销产品搭赠,客户愿意进货,一旦市场推广失利,将会造成客户库存大量积压,赠品回收利润后,积压产品就会低价甩货,导致产品价格体系混乱,积压过多,占据库存的另一个弊端就是造成其它品项进货困难。

这种手段操作较为成功的前提是:具有终端市场较强的掌控力,根据市场的售点数量分配配额,客户进货并堵截竞品的情况下,进行迅速而有力的分销,实现库存的良性循环。

有的厂家采取先铺货,后兑现奖励的方法,效果也比较不错;有的厂家采取一次性进货金额以几个点奖励货款的方式,此操作作法必须严格要求客户的分销价格,防止终端价格体系混乱。

2、价位组合奖励

根据区域市场价格带竞争情况,以及本品牌主推价格带要求,进行价位组合。

如某市场白酒大众主流的消费价位基本上聚焦在30元、60元、80元几个价格带。企业根据本品牌在消费心目中的价格定位,来制定渠道推广策略。如果本品牌在消费者心中的定位为中低端品牌,但企业现在想价格带升级,品牌升级,但又不能因为价格升级而过分影响产品销量。

而采取30元品项占分销比的50%左右,60元占比30%左右,80元占比20%,30元的品项不会给厂家带来更多的毛利点,但可以产生销量与打击竞品,60元、80元产品才是企业真正的推广重点。

为了合理的调整产品的价位比例,厂家在促销组合中,按价位进行了配额分配,要求客户按着价位比例进行推广。某种程度上,按价位进行促销配比的办法,保证了厂家在市场上品项推广比例的合理性。

(更多…)