奥美数据分析总监王泽蕴:不做无效的营销,从不做无效的用户画像开始

大家好,我是奥美公关数据分析总监王泽蕴。我的本职是数据分析师,数据分析师的使命有两个:

第一是帮助品牌做出决策判断,也就是精准地定位决策;

第二是提高效率,对于品牌来说钱永远是有限的,怎样才能更高效?这是我们努力的方向。

今天咱们聊人群画像,谈三件事:

首先谈一谈为什么要做人群画像?第二件事聊一聊为什么有的人明明花了钱、花了精力,做出来的人群画像却用处不大?最后我们来聊一聊做画像的正确方式应该是怎样的?

一、为什么要做人群画像?

在感情中,为什么男女朋友之间明明相爱,但是还会有矛盾,是因为“我并不真正知道你到底是怎么想的,需要什么?”

在营销领域也是同理,经常甲方认为好的产品卖点,消费者根本不买账,甲方视角和消费者视角其实是两个视角。我们如果不能知道消费者视角的话,效率就会低。

举个例子,一个在B端做得很成熟的空气净化器品牌想迅速在C端市场打响知名度。目前他们已经生产出了针对普通消费者的空气净化器。我问品牌方,这个产品上市之后竞争对手应该是谁?品牌方负责人回答说:我们没有竞争对手。

他为什么会这样说?

因为他们的主推产品是一款专门除甲醛的净化器。他认为,除甲醛这件事情国内没有什么品牌做得比它好,甚至,国内都没有什么品牌在做这样的产品。大家生产的净化器都不是主要除甲醛的,是除PM2.5的,他就觉得这是一个蓝海,国内没有什么人做,自家品牌的技术又这么好,理所当然是没有竞品的。

我问了他一个问题:国内用户真正遇到需要除甲醛问题的时候(买新房或者买新车时),他们是用什么手段解决的?

答案是用绿萝、菠萝,开窗,或者用茶叶沫、咖啡沫。

因此,深思这个问题他不但不应该开心,反而应该伤心,因为假设这个市场是非常成熟的,大家如果已经知道除甲醛用这些简易的方法没有用,就应该花几千块钱买净化器。

品牌如果要胜出,只需要告诉消费者“我的东西物美价廉或者我的效果更好”,大家就会更愿意买。但是现在市场不成熟,需要去说服消费者:不要再花三十块钱买一个绿萝了,应该花三千块钱买我的净化器,这个的教育成本要难得多。

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