奥美数据分析总监王泽蕴:不做无效的营销,从不做无效的用户画像开始

大家好,我是奥美公关数据分析总监王泽蕴。我的本职是数据分析师,数据分析师的使命有两个:

第一是帮助品牌做出决策判断,也就是精准地定位决策;

第二是提高效率,对于品牌来说钱永远是有限的,怎样才能更高效?这是我们努力的方向。

今天咱们聊人群画像,谈三件事:

首先谈一谈为什么要做人群画像?第二件事聊一聊为什么有的人明明花了钱、花了精力,做出来的人群画像却用处不大?最后我们来聊一聊做画像的正确方式应该是怎样的?

一、为什么要做人群画像?

在感情中,为什么男女朋友之间明明相爱,但是还会有矛盾,是因为“我并不真正知道你到底是怎么想的,需要什么?”

在营销领域也是同理,经常甲方认为好的产品卖点,消费者根本不买账,甲方视角和消费者视角其实是两个视角。我们如果不能知道消费者视角的话,效率就会低。

举个例子,一个在B端做得很成熟的空气净化器品牌想迅速在C端市场打响知名度。目前他们已经生产出了针对普通消费者的空气净化器。我问品牌方,这个产品上市之后竞争对手应该是谁?品牌方负责人回答说:我们没有竞争对手。

他为什么会这样说?

因为他们的主推产品是一款专门除甲醛的净化器。他认为,除甲醛这件事情国内没有什么品牌做得比它好,甚至,国内都没有什么品牌在做这样的产品。大家生产的净化器都不是主要除甲醛的,是除PM2.5的,他就觉得这是一个蓝海,国内没有什么人做,自家品牌的技术又这么好,理所当然是没有竞品的。

我问了他一个问题:国内用户真正遇到需要除甲醛问题的时候(买新房或者买新车时),他们是用什么手段解决的?

答案是用绿萝、菠萝,开窗,或者用茶叶沫、咖啡沫。

因此,深思这个问题他不但不应该开心,反而应该伤心,因为假设这个市场是非常成熟的,大家如果已经知道除甲醛用这些简易的方法没有用,就应该花几千块钱买净化器。

品牌如果要胜出,只需要告诉消费者“我的东西物美价廉或者我的效果更好”,大家就会更愿意买。但是现在市场不成熟,需要去说服消费者:不要再花三十块钱买一个绿萝了,应该花三千块钱买我的净化器,这个的教育成本要难得多。

通过这个例子跟大家分享一下竞品的含义:

竞品其实并不只是竞争对手、同行,而是我跟谁争抢用户,谁就是我的竞品,它甚至不一定跟我是同一个品类的。比如绿萝,所以站在用户的视角在看待这个问题,就会发现答案跟甲方想的完全不一样。

一个品牌的产品或者是一个营销行为虽然是具体的,但是不同的视角看待同样的东西得出来的答案可完全不一样。说得极端一点,品牌认为“我给你的是好的东西”,但是消费者根本看不到,这就是品牌视角和消费者视角的区别,这也是为什么我们一定要去看消费者视角的原因。

刚才那个案例,品牌方说:“这个产品其中一个核心卖点是我们的净化器长得特别好看,我们找了最优秀的设计师来设计外观,而且还得奖了,你们在推广的时候一定要大力推。”

我们拿到这个需求之后回来做了一个抽样调研,大概抽1500份的样本,准备了20多个问题来问那些在一个月之内刚刚买过净化器或者在即将到来的一个月即将买净化器的人,了解他们的购买抉择。

中间有一道题问“你在做净化器的购买决策时,以下选项你认为最重要的三项是什么?”

结论是外形美观这件事的排序是倒数第三,也就是说,甲方觉得非常重要,但是消费者并不这样认为。

刚才用了几个例子跟大家说什么叫甲方视角,什么叫消费者视角,还有一个视角叫做乙方视角,像我们奥美就是乙方视角,服务甲方的数据公司也是乙方视角。

经常有人会抱怨,“你们天天说大数据很棒很厉害,但数据真的是不是那么厉害?是不是数据说的都对?”不是的,因为术语是死的,用数据的人才是关键。同样的数据,不同的分析师可能分析出来的结果完全不一样。