舌尖上的社会分层:被鄙视的廉价中产

作者想写的绝不止是中国餐饮江湖十年厮杀。

在故事与消费场景的交替变换中,中国社会的分层被呈现得淋漓尽致——庞大贫穷的底层,追逐廉价的中产,财富跃迁的顶层。

对三座大山压头顶的中产、底层而言,“消费升级”更是一个讽刺意味十足的伪概念。

1987年,湖北人孟凯从技校毕业,在武汉机床厂做了一名车间工人。没过多久,不甘寂寞的他就南下深圳,跳进历史大潮。几年后,换了几份工作后的孟凯决定进军餐饮业,跟他来自湖南的太太周女士一起开起了餐馆。

1997年,两人的小饭店升级成大酒楼,并重新起了一个颇有浪漫的意味的名字:湘鄂情。

1999年,孟凯夫妇将湘鄂情开到了北京。跟深圳不同,北京的餐饮市场高深莫测,更何况京城上一次上演“湘鄂情”,来自湖南的万寿无疆和来自湖北的永远健康相爱相杀,结局惨淡,所以湘鄂情”这名字似乎没什么彩头。

不过孟凯此时进京,却赶上了高端餐饮的历史机遇:“跑部钱进”爆发的前夜。

中国在1994年启动分税制改革之后,财政收入出现“中央强地方弱”的局面,并延续至今。

为解决地方财政的不足,一项称为“转移支付”的资金划拨渠道正式建立,为此后的“跑部钱进”狂潮埋下伏笔。

到了孟凯进京的1999年,中央财政从97金融危机98下岗抗洪中缓了过来,北京成为天量财政资金中转的枢纽,第三产业开始全面追赶并超越上海。

除了赶上好时代,湘鄂情在门店选址方面,也颇下了一番功夫:定慧寺店开在海军总部干休所对面,周围八大部委密集;

月坛店开在国家统计局对面,周围坐落着发改委、人民银行、工商总局和烟草专卖局;

西单店开在武警招待所院内,周围均是华能、人保和国开行等大型企业。光凭这三家店,湘鄂情就日进斗金财源滚滚。

2003年后,中国迎来史无前例的重化工业建设浪潮,无论是战略项目的路条审批,还是动辄千亿的造城运动,无不需要中央部委的输血和支持。

2009年”四万亿”将这一浪潮推到顶峰,月坛南街38号发改委门口车水马龙,湘鄂情“每到饭点儿门口都有等位的,包厢每天都座无虚席。”

借着高端餐饮的风口,湘鄂情在2009年光棍节这天登录深交所,成为A股民营餐饮上市第一股,孟凯也以36亿元身价一跃成为餐饮界第一富豪。

除了孟凯外,坐在行业风口上的还有俏江南的张兰,她那个爱开军牌车的儿子在2011年迎娶大s徐熙媛,风光无限。没有人能想到,一年之后,这些财富和风光,会迅速烟消云散。

2012年,在新领导的牵头下,“三公”消费被重点精确打击,年底更是出台了影响深远的“八项规定”。衙府大院内外的人们,突然发现昔日“马照跑,舞照跳”的规律,这次居然完全不适用了。

受此影响,湘鄂情的收入和利润骤然下滑,到了2013年,其亏损已经高达5.7亿元,超过其过去五年的利润总和,2014年更是再亏7.14亿。

重锤还在后面。2014年,中纪委牵头拍摄了4集反腐专题片《作风建设永远在路上》,其中第三集揭露了北京“部委街”的种种隐秘往事,更是直接点名湘鄂情。

台词如盖棺定论一般有力:“从某种意义上说,湘鄂情这样的高档餐饮场合,成了八项规定落实情况的晴雨表。”话都说到这个份儿上,这饭店还有谁敢去?

 

 

此后孟老板一边大手笔减持,一边手忙脚乱地转型。湘鄂情先是进军地产,后又进军环保,前者在武汉买地被骗了6000万,后者2亿元的并购也没谈拢。

2014年,湘鄂情又瞄上了风口上的传媒影视,并把名字改成时髦到没朋友的“中科云网”,这场闹剧般的转型也迎来了高潮:暗中策划收购快播,后因王欣的被捕而告终。

除了那些抓风口、炒噱头式的“转型”外,湘鄂情在餐饮主业上也积极自救,比如砍掉菜单上单价超过200元的菜式,转而开发50~100元之间的大众菜品,并降低身价介入团餐和快餐,力图拥抱中产,但这些“产品降级”并没有得到挑剔中产们的认可,最终均无疾而终,孟凯也随后出走澳大利亚。

2017年5月,孟凯从澳大利亚回国,试图二次创业东山再起,此时距离“八项规定”已经过去了五年,他昔日驰骋的餐饮江湖,早已面目全非沧海桑田。在这五年中,新模式、新故事、新人物层出不穷,这些令人眼花缭乱的变化,一起勾勒出餐饮市场和它背后中国消费结构的深刻真相。

至少,作为曾经急欲跨界互联网的餐饮老板,在看到阿里96亿美金收购饿了么的消息后,一定会先懊悔地问自己一个小问题:当年怎么就没想到用互联网去送外卖呢?

2012年7月28日,湘鄂情等高端餐饮们已经开始感受到京城空气里的“这次不一样”,北京时尚摩登的建外SOHO这一天却热闹无比:一个叫做“黄太吉”的煎饼果子店高调开张了。

老板是81年出生的北漂族赫畅,满族正黄旗,先后在百度、去哪儿、谷歌等互联网公司工作过。在经历了两次不太成功的创业后,赫畅在这个不足20平米,只有13个座位的店里,做起了一张面饼、一根油条、一把葱花、两个鸡蛋和三刷酱料的煎饼果子生意。

 

 

黄太吉煎饼的味道坊间评价不一,但赫畅擅于营销却是业内公认。“百度的Logo都是我画的,在李彦宏的监督之下改的”这种没法辨明真假的话,唬的媒体和投资人一愣一愣,行业大佬诸如创业工场麦刚,艾瑞杨伟庆,百度李明远,YY李学凌等更是纷纷入伙。

开在建外SOHO西区10号楼7层的黄太吉首店,营销噱头多到数不过来。比如提供免费湿巾、普洱茶和热毛巾,玻璃门上贴着大标语“在这里,吃煎饼,喝豆腐脑,思考人生”,甚至赫畅漂亮的老婆也亲自上阵,时不时开着奔驰亲自去送外卖。在此类营销